Les mots, ce qu’ils disent de la crise… et de l’après

Comment avez-vous perçu le discours des marques, en général ? Les mots n’étaient pas ceux du domaine commercial à proprement parler. La grande distribution a joué un rôle de quasi-service public. Et dans le secteur du luxe, LVMH a fabriqué du gel et Chanel des masques. Quelle dimension a pris ce positionnement des marques dans la crise ?

MD. Deux éléments me semblent très importants pour la suite. D’une part, arrive un moment où les mots ne suffisent plus.

La crise de la Covid-19 a fait passer une sorte de cap à tout le discours des manifestes et des philosophies de marques. Comme si cela ne suffisait plus. Les marques sont donc passées à l’acte. Elles l’ont fait par esprit de solidarité, mais on a bien vu que cela rétroagissait favorablement sur les marques elles-mêmes. C’est tout à fait important. Il y avait d’ailleurs une attente de passage à l’acte de la part du public, qui désirait être aidé à agir.

D’autre part, quand je travaille avec les marques, nous sommes toujours à la recherche d’un glossaire propre et de mots qui spécifient la démarche. Parfois, il suffit de quelques-uns. Mais dans ce moment très idéologique de bascule, une dizaine de mots structurants apparaissent : responsabilité, long terme, bienveillance, soutenabilité, etc. Tout le monde dit la même chose. Ce cadre ne peut être qu’un préalable, le préambule du discours d’une entreprise ou d’un patron. Il faut aller chercher sa propre variation, sa propre interprétation de ces grands mots. En linguistique, il y a les mots collectifs, qui structurent le débat public, les visions du moment, ce que l’on appelle le code, et il y a le discours. Ce dernier est plus agile, plus léger, plus subjectif. Il est plein de métaphores intéressantes qui correspondent à la démarche de l’entreprise et qu’incarnent les gens qui y travaillent.

Venons-en au discours interne des entreprises, à la manière dont elles se sont adressées aux salariés confinés en télétravail ou à ceux présents sur le terrain. Sans doute y a-t-il aussi eu un déplacement, mais de quel ordre ? Que retenez-vous de ces discours internes ?

M.D. : Je les ai trouvés assez proches de ce que peuvent dire les gouvernants et les personnalités politiques en général : des discours de haut vol, avec une réelle émotion – de la bonne gouvernance. Les meilleurs modèles sont les discours des nouveaux leaders politiques. Jacinda Ardern, Première ministre de Nouvelle-Zélande, tient vraiment le haut du pavé en la matière. Son discours a ceci de très intéressant qu’il relève de la communication interne. En fait, elle parle aux citoyens comme un patron ou un entrepreneur le ferait. Outre qu’elle souligne la nécessité de sécuriser, l’importance de la santé, l’idée d’être avec et de « faire corps » ensemble ou encore le besoin de mobilisation, elle a une manière très intéressante d’articuler l’epos et le logos, c’est à- dire l’épopée, le haut fait – la guerre dans le sens de la difficulté – et l’idée, la notion de modèle, pour faire converger. C’est vraiment une leçon à prendre.

Faire de même en entreprise est une clé absolument nécessaire, parce que les salariés sont des citoyens. Certains ont redécouvert une façon de travailler hors de l’entreprise. Par moments et par endroits, ils se sont sentis davantage citoyens et membres de la cité ou du monde que membres de leur entreprise. Aussi la question de l’appartenance se posera-t-elle avec force aux dirigeants et aux responsables de communication interne.

Cela pose la question de l’appartenance et de l’engagement. Par ailleurs, quel est votre avis sur le télétravail, pas tant comme modalité technique de travail à distance que comme espace nouveau de communication dans le travail ? Qu’observez-vous quant aux usages, formes, voire rituels de la conversation via ces outils ?

M.D. : Il faut partir de la conversation, qui est l’un de mes mots préférés. Étymologiquement, la conversation ce n’est pas parler, mais « verser », c’est-à-dire tourner son visage vers quelqu’un. Cette attitude est fondamentale dans les relations humaines. En philosophie, notamment en phénoménologie, nous savons que le visage est crucial dans l’interrelation. Ainsi, comment garder un vrai visage ? Pas seulement une image ou une figure qui s’affiche et qui parle, mais une vraie personne ? Persona est d’ailleurs la première version du mot masque. Tout cela joue sur ce que l’on appelait, en ancien français, le vis-à-vis. Le vis-à-vis, c’est le lien interhumain. Il n’y a pas d’humanité civilisée sans vis-à-vis. Les nouvelles technologies ne nous offrent que le premier niveau de cela : le côté pratique. Le télétravail a ainsi permis un gain de temps extraordinaire – et une réduction de la pollution.

Le lien interhumain donnerait sa valeur au mot travail, qui conserve un sens négatif même si l’étymologie tripalium est heureusement remise en cause. Le télétravail a une dimension positive de ce point de vue. Mais ce qui est devant nous, ce sont les autres façons de dire « travail ». Par exemple, le mot grec ergon – ergonomie. Est-on vraiment en ergonomie lors d’une réunion par visioconférence ? C’est un vrai sujet. On n’est pas bien, on se fatigue, on se fatigue les yeux, on entend mal… Toute cette ergonomie-là doit être retravaillée.

Enfin, les indépendants, comme moi, sont habitués à faire varier leur vie professionnelle entre les moments de télétravail chez eux et les moments de collaboratif informel. Lorsque nous nous retrouvons entre consultants, dans des collectifs, pour travailler sur des projets en commun, nous constatons un gain de créativité et d’inventivité. C’est cela qu’il ne faut pas perdre lorsqu’on n’est pas ensemble dans le même espace, lorsqu’on ne peut plus aller ensemble d’un bureau à l’autre ou d’une machine à café à l’autre. Il faudra faire très attention au collaboratif informel.

De façon plus générale, quelle place occupe la parole dans le travail selon vous ? Certains ont fait le constat que l’on ne pouvait plus travailler sans communiquer. Certes, mais jusqu’où ?

M.D. : L’être humain a-t-il jamais travaillé sans communiquer ? Le travail est une chaîne de paroles. L’une des fonctions fondamentales du langage est le phatique – vous connaissez cela mieux que moi. C’est un geste, finalement. C’est se toucher par les mots et la parole. C’est une forme d’oralité absolument nécessaire à la dimension ergonomique de la vie. En l’occurrence, les technologies nous rendent bien service. Imaginons que nous n’ayons pas eu le wifi ou le téléphone durant le confinement. Le sentiment de solitude aurait été terrible. La parole dans le travail commence par ce contact et continue par ce que j’appelle des mots inutiles. Nous sommes aujourd’hui obsédés par l’utilité, par opposition au frivole. L’utile a gagné contre le futile, pour le moment, ce qui pose un problème dans l’industrie du luxe, d’ailleurs. Pourtant, certaines choses inutiles sont très importantes. Je pense au très beau livre d’Hugo Pratt, Le Désir d’être inutile.

Nous disons parfois des choses qui n’ont pas d’utilité directe, mais qui sont de petites pépites affectives, émotionnelles, stimulantes, parfois méchantes, en tout cas parties intégrantes du collaboratif informel.

Ce langage-là n’est pas de la communication voulue. Il va à l’encontre des technologies et de la communication autoritaire qu’on nous impose. Quand nous serons en présentiel, il faudra que nous nous arrangions, je ne sais pas encore comment, pour surenchérir là où les mots ont une valeur très importante, bien qu’inutile, pas utilitariste, plutôt poétique. La poésie est revenue aussi dans le confinement, d’ailleurs. Je crois beaucoup à la vertu de ce déplacement du langage hors communication. C’est une communication phatique, affective, dans laquelle nous n’allons pas assez parce que l’école nous apprend à nous taire, et parce que la socialité nous apprend à parler quand c’est notre tour. Les mots-images seraient pourtant très importants à développer.

Retrouver de l’informel, retrouver du sensible, parfois du silence – mais en présence de l’autre ou en présence des autres. Que peut-il rester d’une période comme celle-ci dans le champ lexical ? Comment les mots et les néologismes, peuvent-ils perdurer et se transmettre ? Alors que la langue est vivante, quels mots de l’époque et quelles réalités associées ouvrent des espaces nouveaux ?

M.D. : Certains mots deviennent galvaudés, comme « responsabilité », « solidarité », etc. Ils n’en restent pas moins très importants, bien sûr, et doivent être illustrés, incarnés. À l’inverse, d’autres reviennent sur le devant de la scène, comme « robustesse », qui est revenu par les statistiques. On a dit, par exemple, que les études du professeur Raoult n’étaient pas assez « robustes ».

Je me suis aussi intéressée au mot « zoonose ». Je ne le connaissais pas, et pourtant il date du XIXe siècle. Il est revenu parce que la Covid-19 est une zoonose, c’est-à-dire une maladie humaine qui vient d’un animal. Zoon signifie « la vie » en grec. Il y a d’ailleurs deux mots pour dire « vie » en grec : zoon et bios. Ces dernières années, nous avons redécouvert bios, avec le « bio ». Désormais, nous allons redécouvrir zoon, la vie animale. « Comment continuerons-nous à vivre en meilleure interdépendance des règnes », pour citer l’anthropologue Philippe Descola, c’est-à dire l’humain, le minéral et le végétal ? Le fait que nous ayons été touchés dans notre santé spécifique – humaine – par de l’animalité montre à mon sens une prééminence à retrouver de l’humain. Cela explique d’ailleurs le retour des mots « humanisme » et « humain ». Ce sont donc des valences de mots très fortes. Je dirais aussi que « vertu » sera important – outre que ce mot est très beau –, ainsi que « espoir », qui a été mis en scène par des artistes. Dans les langues romanes, « espoir » veut dire attendre quelque chose, attendre de la vie. Et en anglais, « hope » est plus actif et relève d’une origine et d’une racine plus corporelles. C’est le fait de s’élancer vers l’avant. Si l’on articule les deux – espoir et hope –, on est bien parti !

1- La Mise en scène de la vie quotidienne, Erving Goffman. Éditions de minuit, 1973.

2- Par opposition à l’identification, la distanciation brechtienne invite les acteurs de théâtre à prendre du recul par rapport à leur personnage de différentes manières. Il s’agit d’amener le spectateur à une prise de conscience politique et à réfléchir sur la place de l’acte théâtral dans la société.